« La flûte, c'est nul. » Maximilian Riedel n’a pas la langue dans sa poche. Onzième génération à la tête d’une maison fondée en 1756 en Bohême, celui qui cumule plus de 660 000 followers sur Instagram est fier que le grand New York Times lui ait attribué le mérite d’avoir révolutionné la dégustation du champagne en dessinant un verre dédié. « Je suis le premier, dans toute l'histoire de la verrerie, à avoir dit stop, insiste-t-il. Parce que la flûte, quand on sent et que l'on goûte le champagne, quel qu'en soit le producteur, ne fait ressortir que la levure. » Sous l’influenceur un peu fantasque, inventeur du Sunday wine Funday, capable d’ouvrir une grande bouteille sur un ponton en sautant d’un jet ski, ou de faire tenir des verres en équilibre sur un plateau tout en godillant sur un wakeboard, il y a un patron qui voyage 260 jours par an, et dirige une entreprise patrimoniale sans ménager sa peine.
Tel était son destin. L’image est facile mais il est bel et bien tombé dans la carafe dès la naissance. « Très jeune, mon père a commencé à me dire chaque soir, en rentrant : ‘’descends à la cave, prends une bouteille, peu importe laquelle, je la goûterai à l'aveugle’’. » Georg Riedel, légende maison, dégustait tout ainsi, y compris La Tâche 1975 posée un jour devant lui par Aubert de Villaine au Domaine de la Romanée-Conti, et qu’il reconnut en une gorgée. Le petit Maximilian, lui, ne lisait pas les étiquettes. Il retenait des couleurs, le rose pour l'une, les flèches pour les Rothschild. « Ce sont mes premiers souvenirs de vin, parce que c'était toujours moi qui choisissais les bouteilles pour mon père. »
De cette enfance-là, Maximilian a tiré une conviction. Ce n'est pas le vin qui change, de verre en verre, c'est le verre qui change le vin. « Le chardonnay dans un verre à chardonnay a de l'opulence, de la structure, un côté cachemire soyeux, détaille-t-il. Dans un verre à pinot noir, comme le font tous les sommeliers français, c'est un faux pas (en français dans le texte, ndlr). C'est sec, amer, dur. Ce n'est pas le vin qui a un problème, c'est le sommelier qui n'a pas investi dans le bon verre. » À ce stade, on ne demandait qu’à le croire.
Une saga familiale
Pour mieux comprendre, on s’est rendu à Kufstein, dans le Tyrol autrichien, là où sont notamment produits les verres soufflés bouche. Avant de pénétrer dans le Saint des Saints, il faut faire un peu d’histoire. Au XVIIe siècle, Johann Christophe Riedel est marchand de verre itinérant. L’un de ses descendants, Johann Leopold Riedel, travaille d'abord à la verrerie Antoniwald de Zelcker, avant de la racheter en 1756. Tout va bien jusqu’à ce que la Deuxième guerre mondiale n’éclate. En 1945, Walter Riedel, arrière-grand-père de Maximilian, est fait prisonnier par les Russes, retenu à Moscou durant cinq ans pour lui soutirer ses connaissances scientifiques. Quand il croit être libéré, il est envoyé dans un goulag en Sibérie. Il en sait trop. Cinq années de plus qui le marqueront durement.
Pendant ce temps, son fils Claus, engagé de force à 16 ans dans la Wehrmacht en Italie, ne peut combler l’absence du père. Les Riedel perdent tout, du jour au lendemain. Au sortir de la guerre, Claus n'a pas vingt ans, aucune formation. Il s’est évadé la veille de Noël 1946 en sautant d’un train, à la frontière entre l'Autriche et l'Italie, pour se cacher chez un copain aubergiste. Coup de chance, les Swarovski, spécialistes du cristal et amis de la famille Riedel, ne sont pas loin. Ils le prennent sous son aile, financent ses études à Innsbruck et, en 1956, le rachat d'une verrerie en faillite à Kufstein. Quand Walter revient enfin, c’est un homme brisé, « une coquille vide, son esprit n'était plus aussi vif », reconnaît Maximilian avec tristesse. Mais, père et fils redémarrent ensemble.
Ce que Claus possède à l’époque, et aucun Riedel avant lui, c'est le goût du design. Sa première collection, Exquisit, sort en 1957, en pleine période Bauhaus. « Nous voulons, concevons et créons ensemble la nouvelle construction de l’avenir, qui embrassera tout en une seule forme : architecture, plastique et peinture, qui s’élèvera par les mains de millions d’ouvriers vers le ciel du futur, comme le symbole cristallin d’une nouvelle foi », proclame le manifeste de ce mouvement artistique, rédigé en 1919 par Walter Gropius. « La forme suit la fonction », pour résumer. C’est exactement ce que Claus Riedel a en tête. Exquisit figure aujourd'hui dans les collections permanentes du MoMA, à New York.
Il est aussi le premier en 3 500 ans d'histoire du verre à inventer la forme d'œuf, celle qui concentre les arômes vers le nez plutôt que de les laisser filer. « Le monde du design a dit : waouh, c'est neuf, c'est incroyable ; il s’est fait un nom, est devenu célèbre, mais il n'a pas gagné d'argent », nuance Maximilian. Il approche du but à partir de 1973, lorsqu’il s’attelle à convaincre les influenceurs de l’époque, les sommeliers français. En 1974, c’est par l’eau-de-vie que sa vision s’impose. Un magazine allemand écrit alors sur l’une de ses collections dédiée : « Für jeden Schnaps ein Glas » (un verre pour chaque eau-de-vie). Aujourd’hui, tout le monde l’a copié.
La quête du verre parfait
Tandis que Claus dessine, son fils Georg commence à voyager de vignoble en vignoble pour vraiment apprendre le vin. Voilà d’ailleurs ce qui distingue Riedel des autres. « Nous ne faisons pas de vin, mais nous connaissons très bien le vin, nous collectionnons le vin, nous buvons du vin tous les jours, nous célébrons le vin, nous apprécions sa valeur, clame Maximilian. Si je regarde tous mes concurrents, avec leurs costumes gris, leurs cravates grises et leurs visages pâles, ils n'ont aucune idée du vin, ils n'ont aucune considération pour le vin. » Voilà qui est dit. Cette connaissance, Georg la doit beaucoup à Angelo Gaja, qui le prend à l’époque par la main. « Allons à la vigne », l’invite le grand vigneron piémontais. C'est ici que le vin se fait. Ça, c'est du nebbiolo. Ça, c'est du chardonnay. Vous devriez faire des verres pour le nebbiolo et pour le chardonnay. » De cette leçon naît, en 1986, Vinum, la première collection spécifique par cépage produite à la machine plutôt que soufflée bouche. « C'est là que, tout d'un coup, on a commencé à gagner de l'argent », admet Maximilian.
Le geste artisanal n'a pour autant pas disparu, il est réservé aux pièces les plus exigeantes. On a pu le constater au cœur de l’usine de Kufstein. Les moules sont en bois de poirier, le bois le plus dur d'Europe, au tronc assez droit pour tout tailler dedans. Il est trempé des mois durant pour ne pas s'enflammer au contact du verre en fusion à 1 200 degrés, puis enduit d'un mélange de charbon et de cendre qui crée un coussin entre le bois et la matière. Quarante verriers de vingt-cinq nationalités différentes s’affairent, certains ayant pris la suite de leur grand-père, de leur père. Trois personnes travaillent sur chaque verre, le souffleur, le porte-moule, l'assistant. Chaque trio produit soixante unités par jour, dont cinquante environ seront vendables, le taux de casse oscille entre 5 et 7 %, rien qu'au refroidissement. Ici, les collaborateurs travaillent aussi en toute sécurité. « On a été le premier grand producteur au monde à dire stop au plomb, en 2015 », révèle Maximilian.
Les carafes, jamais moulées, se soufflent à main levée depuis que Maximilian a introduit, au début des années 2000, des formes libres inspirées de son apprentissage à Murano, où son père l'a envoyé travailler un mois entier alors qu’il avait seulement 16 ans. C’est aujourd’hui lui qui dessine chaque nouvelle référence. En bout de chaîne, des ouvrières, présentes pour certaines depuis quarante ans, contrôlent chaque verre un par un, poids, diamètre du bord, base, sans jamais dépasser une marge de tolérance que Maximilian a fixée lui-même. « Les gens paient soixante euros pour ça, donc il faut que ce soit parfait », justifie-t-il.
L’histoire continue
À ce stade, laissons la parole à Tristan, fondateur du Club Pépites. Il a trouvé la réponse à l’affirmation initiale, « le verre change le vin ». Il a poussé pour ça l’expérimentation jusqu’à goûter le même vin au goulot de la bouteille, dans un verre à soda ou dans un gobelet en plastique. Verdict ? « On ne va pas transformer un mauvais vin en bon vin en le mettant dans le bon verre. En revanche il n'y a aucun doute, ça a un impact au nez, mais aussi sur la texture, le toucher de bouche. »
Retour à Kufstein. L'avenir, Maximilian Riedel ne prétend pas le lire dans une boule de cristal. La consommation de vin recule, et la maison, dépendante de cette seule filière, s'en inquiète sans paniquer. « Je peux vous dire que l'on fera de notre mieux pour rester à flot, pour rester créatifs, et bien sûr pour composer avec la situation du marché, martèle-t-il. *On investit massivement dans les nouvelles technologies, les nouvelles machines, ça doit être notre objectif en tant que fabricant de verre. » Il considère d’ailleurs ce matériau comme une chance pour les générations futures. « Sa fabrication remonte aux civilisations d’Égypte et de Mésopotamie, mais on n'a pas encore fini de le comprendre, assure-t-il. Le potentiel de la fibre de verre, son recyclage et celui du verre, sont supérieurs à celui de la plupart des autres matériaux, au plastique, par exemple. Le verre est une matière fantastique ! »*
Avant de le quitter, on demande à Maximilian si la marque, convoitée mais balayant toute offre de rachat, pourrait survivre sans un Riedel à sa tête. Il hésite... « Bonne question, sourit-il. Je ne peux pas y répondre. Je sais juste que je ne veux pas être le dernier. Mon travail, en tant que onzième génération, c'est de transmettre le témoin, d’une entreprise qui réussit, d’une entreprise dont la génération suivante pourra être fière. »
